LA CIUDAD SIN ROSTRO
EL CONSUMISMO: CONSUMACION DE LA MITOLOGIA BURGUESA (*)ALVARO CUADRA
alvarocuad@latinmail.com(*) Primer capítulo del libro, AMERICA LATINA: DE LA CIUDAD LETRADA A LA CIUDAD VIRTUAL
El consumismo aparece a primera vista como un comportamiento social masificado, sello distintivo de las llamadas sociedades de consumo. El consumo, en tanto función económica, se ha convertido en nuestro tiempo en una función simbólica. Históricamente, el concepto de consumismo y su correlato social, aparecen como un estadio avanzado del capitalismo en Estados Unidos durante las primeras décadas de este siglo; permitiendo que el capitalismo victoriano afincado en la ética protestante cediera el paso al hedonismo de masas ( 1 ). Esto fue posible en virtud de avances tecnológicos tales como la producción seriada; pero además, gracias al desarrollo de mecanismos financieros y de organización laboral: nos referimos en concreto a la irrupción del crédito y la taylorización del trabajo.
Si la sociedad del consumo se afianza en Norteamérica como un fenómeno intrínseco a su desarrollo histórico - económico en los albores del siglo XX; no se puede afirmar lo mismo de Europa, donde la sociedad de consumo se consolida como diseño socio - cultural tras la derrota del nacional socialismo alemán y del fascismo italiano. En América Latina la revolución capitalista ( 2 ), adviene de un modo traumático con las dictaduras militares que desplazan a los proyectos populistas o desarrollistas de la década de los sesenta. En este sentido, se podría afirmar que en nuestro continente se instalan, bajo la tutela del FMI, sociedades de consumo de tercera generación; esto es, sociedades de consumo nacidas más de estrategias globales de orden mundial que de variables histórico - políticas intrínsecas. En pocas palabras: el neocapitalismo latinoamericano representa el nuevo orden para la región.
En nuestra línea de pensamiento, el modo histórico concreto en que emerge una sociedad de consumo - por espurio o artificial que éste sea - genera condiciones de posibilidad para instituir un diseño socio - cultural que muy pronto se hace relativamente autónomo de sus circunstancias de emergencia. En consecuencia, por trágico que haya sido el parto; las reglas constitutivas del nuevo diseño, adquieren vida propia sin otro punto de referencia que su presente. Cuando hablamos de reglas constitutivas ( 3 ),queremos dar cuenta de cierto tipo de reglas que estatuye los fines y legitimidades en el seno de una sociedad . Sostenemos, precisamente, que dichas reglas constitutivas son de naturaleza comunicacional, y su fundamento no son sino los juegos de lenguaje y las imágenes. Es decir, el consumismo constituye una nueva habla social que ante la bancarrota de los metarrelatos articula una pluralidad de microrrelatos, efímeros , no trascendentes y despolitizados ; que transforman una ideología en sentido común. Desde otro punto de vista, no podemos dejar de observar que el consumismo es un nuevo ethos cultural, en que las necesidades impuestas por un orden económico devienen impulsos o deseos. Esta mutación antropológica (4), puede ser explicada como un nuevo perfil psicosocial; entre los teóricos contemporáneos se ha acuñado el término neo - narcisismo ( 5 ), para describir el perfil del sujeto actual. No se trata, por cierto, de la mera instrumentalización de algunas categorías psicológicas para analizar la cultura contemporánea, como afirma Jameson ( 6 ). Se trata más bien de postular un perfil socio-genético del individuo y de la cultura. Así, neo - narcisismo y cultura psicomórfica ( 7 ), resultan ser la impronta de una época. Si admitimos el consumismo como diseño socio- cultural en toda su radicalidad, podríamos hacerlo análogo a forma de vida, a modo de ser.
Vemos cómo una función económica ha hecho posible la instauración de un mito , que como ya estableció Barthes ( 8 ), no es sino un habla social que se actualiza en una pragmática constituida por juegos de lenguaje e imágenes.
El consumismo es un nuevo modo de socialización. Esto es así porque, en tanto función simbólica, esta nueva modalidad se aleja del polo infraestructural, para flotar en el universo virtual de los signos. Esto explica la tremenda fuerza y la universalidad que posee esta modalidad cultural que como nueva sociosfera, no reconoce fronteras. Sociedades como la nuestra son especialmente permeables a esta forma de vida, pues sus estructuras políticas y tecno - económicas la ponen en relación con la corriente principal del capitalismo internacional. Esta permeabilidad cultural es relativamente independiente de las características infraestructurales de la sociedad; de hecho, lo nuevo consiste, justamente, en que la mutación es subjetiva y pragmática. Antes de profundizar nuestro análisis, se hace necesario hacer un sucinto recorrido teórico que nos permitirá contextualizar nuestra reflexión ulterior en torno a una cierta pragmática del consumismo.
El primero en ocuparse del lenguaje en forma sistemática fue, sin duda, Ferdinand de Saussure. Su aproximación al lenguaje se basó en una distinción que hoy aparece como clave: langue et parole. Mientras la lengua es el sistema, una institución histórica y social de naturaleza psíquica; el habla es la actualización de dicho sistema, su uso, y por ende, su naturaleza es de índole psicofísica ( 9 ). El habla, en todo caso, quedó relegada del interés inmediato de la lingüística descriptiva. Si bien la lingüística post - saussureana fue un modelo para las ciencias sociales que culminó con una verdadera revolución epistemológica, como fue el estructuralismo ( 10 ); esto no significó un avance en torno a los fenómenos del habla.
El habla encontró un lugar privilegiado en la reflexiones de la llamada filosofía analítica, desarrollada por pensadores ingleses de la primera mitad del siglo XX. Estos filósofos del lenguaje se ocupan, fundamentalmente, del llamado lenguaje ordinario; su tesis central es que el significado de un término está determinado por su uso: Meaning is use. (11 )
Destaca por la profunda originalidad de su pensamiento Ludwig Wittgenstein; quien en sus Investigaciones filosóficas (12), ve el lenguaje como una complicada red de parecidos, de gran escala y de detalle, que él caracteriza como parecidos de familia (13). El lenguaje denomina un conjunto de usos; tales usos, los llama Wittgenstein juegos de lenguaje (Sprachspiel). Dichos juegos de lenguaje no sólo incluyen al lenguaje sino también las acciones entretejidas con él. Conocer un significado es conocer el papel que juega dicha palabra en nuestros juegos de lenguaje; el uso que hacemos de ella. Así, por ejemplo, dar órdenes, relatar un suceso, hacer conjeturas, adivinar acertijos, entre muchos otros, constituyen juegos de lenguaje. Para Wittgenstein, estos juegos de lenguaje están íntimamente relacionados no sólo con la acción, sino con determinadas formas de vida. De este modo, el lenguaje queda definido por una cierta actividad comunal. Nos interesa de manera especial esta tríada de conceptos tejidos por Wittgenstein: lenguaje, acción, forma de vida.
Las sociedades de consumo han emergido por doquier en la era del postcomunismo. Uno de los rasgos centrales de esta época es el descrédito de los grandes relatos; que de un modo u otro le otorgaban un sentido a la sociedad , definiendo el lazo social. Hoy , el individualismo masificado no ha traído como consecuencia una atomización absoluta de la sociedad ni su descomposición; ¿qué nuevas modalidades permiten que los átomos - individuos no sean lanzados a la entropía social? . Jean - Francois Lyotard , nos propone una respuesta que hacemos nuestra: El sí mismo es poco , pero no está aislado, está atrapado en un cañamazo de relaciones más complejas y más móviles que nunca. Joven o viejo, hombre o mujer, rico o pobre, siempre está situado sobre "nudos" de circuitos de comunicación, por ínfimos que éstos sean (14)
Los juegos de lenguaje, la conversación, representa la relación mínima para que exista lo social. Una cultura puede ser imaginada como una red dialógica flexible en que cada hablante juega y es modificado por las jugadas de los otros. Como afirma Lyotard: " Los átomos están situados en cruces de relaciones pragmáticas, pero también son desplazados por los mensajes que los atraviesan, en un movimiento perpetuo" ( 15 ) Ahora bien , las instituciones sociales imponen límites a las jugadas posibles, actuando como verdaderos filtros. Sin embargo, las instituciones mismas no son ajenas a desplazamientos y cambios.
Es necesario hacer notar que cuando Lyotard se refiere a los nudos en los circuitos de comunicación; no podemos olvidar que, hoy en día, dichos circuitos de comunicación descansan no sólo en lo verbal sino también en la rica iconósfera en la que estamos envueltos. Por ello, la pragmática como fundamento de las nuevas legitimidades y fines estatuidos por una sociedad de consumo, debiera ser entendida en el amplio espectro de lo comunicacional. (16)
El consumismo puede ser entendido como un red dialógica que ha sido redefinida por nuevas reglas constitutivas a partir de un cierto saber narrativo. Las nuevas micronarraciones se presentan como un agregado disperso y relativamente autónomo que se autolegitima , en cuanto la función narrativa estatuye el derecho y la responsabilidad de los hablantes y la de los oyentes en un grupo social dado. De hecho, no se requiere un manifiesto del consumismo o algo parecido; en esta nueva etapa del capitalismo, transitamos vertiginosamente de una cultura gramatical hacia una cultura textual, en que las contingencias y avatares van instalando precedentes, jugadas, que se legitiman en los circuitos del uso. Este saber narrativo, como afirma Lyotard, es afín a la costumbre. ( 17) En otras palabras, hay una congruencia entre la opinión, como consenso en torno a ciertos enunciados y una cierta forma de ser.
El saber narrativo por excelencia fue la religión; ella otorgó las competencias básicas para complementar la visión de mundo en la antigüedad; del mismo modo, estatuyó un marco valórico y legitimó los lazos sociales. Además, entregó a cada individuo las competencias para encontrar significados emocionales y psíquicos más allá del campo empírico o técnico: en pocas palabras, le dio sentido a las vidas de generaciones. En la actualidad, tanto la religión como el paradigma de la Razón, aparecen banalizados, acaso desacreditados. Sin metarrelatos de legitimación, la cultura contemporánea hace suya la lógica mercantil, renunciando a dos grandes competencias del saber narrativo: una visión de mundo holística y al significado psíquico y emocional arraigado en el sujeto. No obstante, mantiene un marco valórico sui generis y una modalidad de legitimación de los lazos sociales por la vía de la pragmática.
No vamos a examinar aquí el marco valórico que emana de una sociedad de consumo; recordemos, sin embargo, que más allá de la bancarrota de los grandes valores, subsiste la noción de individuo y la noción de placer, como polos de toda consideración ética. Este nuevo estadio ético postmoderno, ha sido llamado la postmoral y, sin duda, constituye uno de los aspectos más paradójicos de la cultura contemporánea. (18 ) El debilitamiento o la extinción de las grandes narraciones, así como de los sentidos trascendentes en la vida de los sujetos; no significa , empero, la desaparición de un marco valórico ni la anulación de los lazos sociales.
En Chile, como en muchos otros países de América Latina; el espacio agonístico privilegiado ha sido el espacio político. De hecho, el espacio cultural reproducía las condiciones de una fuerte estratificación social y se tradujo en la dicotomía clásica cultura alta vs. cultura popular; la verdadera cultura ha sido aquella que se elaboraba en los circuitos de élite. Así, se trataba de espacios cerrados, autorreferentes y - normalmente - ligados a los avatares de las grandes metrópolis. El advenimiento del neo - liberalismo, produjo dos fenómenos dignos de considerarse. En primer lugar, generó un isomorfismo entre la esfera tecno - económica y la esfera política; a la libre circulación de bienes y servicios se sigue la libre circulación de significantes políticos ; instilando de este modo la lógica mercantil en el ámbito político; de manera que hoy, no es raro que los comportamientos y legitimaciones políticas sean análogos a los comportamientos y legitimaciones impuestas por la lógica del mercado. Tanto es así que, el principio mismo de ciudadanía ha perdido su anclaje político, para devenir una ciudadanía credit - card (19 ).
En segundo lugar, el modelo neo - liberal ha debilitado la dicotomía entre la cultura de élite y la cultura popular. Tradicionalmente, ambos estamentos culturales funcionaban bajo la lógica de la disyunción - oposición; esta lógica atravesaba incluso el lenguaje cotidiano. El creciente desarrollo de una conciencia histórica popular ligada a la emergencia de movimientos y partidos obreros y campesinos, acentuó esta lógica desde los albores del siglo XX . En este sentido, la presencia militar llevó al extremo el principio de exclusión y disyunción. Pues bien, esta situación se ha modificado en los últimos años, no tanto en virtud del modelo político sino en virtud de la expansión de una sociedad de consumo, que con su lógica del marketing ha barrido los estancos culturales, imponiendo en su lugar una anulación de jerarquías; como en un bazar o una página magazinesca, pueden convivir en una mismo plano de equivalencia el Che y Los Simpsons, Violeta Parra y Madonna.
La televisión es el espacio virtual en el que se fragua este melting pot; es allí también donde se enuncian y legitiman los microrrelatos que dan coherencia al todo social. Si antaño el saber narrativo se afincaba en la escritura, hoy es la imagen la que organiza esta nueva pragmática. Ya no son los proverbios, las máximas y los aforismos; tampoco los relatos moralistas ; los encargados de transmitir esa Bildungen, ese talante formador: hoy asistimos más bien a las figuras ejemplares, como portadoras de sentidos, imágenes dignas de imitarse. Los transmisores de este saber narrativo son los medios masivos de comunicación y la publicidad; obviamente, el medio preponderante es la televisión. Estas figuras ejemplares vienen generalmente acompañadas de slogans, que como máximas transmiten micro - sentidos. Lo verbal y lo icónico se entrelazan en un todo pragmático . Las jugadas son ahora, verbo - icónicas. Estos héroes de nuevo cuño encarnan los micro - relatos que orientan la vida de generaciones enteras. Bajo la lógica de la moda, esto es, bajo la lógica de la seducción, de lo efímero y de la diferenciación marginal (20); los ídolos contemporáneos nos invitan a nuevas latrías, éxtasis y adoración momentánea e intensa. ¿ Qué relatan estas imágenes?. La respuesta más amplia que podríamos concebir es: formas de vida. Esto implica, por cierto, un sinnúmero de características: desde el vestuario y la apariencia física hasta las cualidades morales del ídolo. Esta diversidad de rasgos, no puede ocultar algunas constantes dignas de destacarse: juventud, éxito, individualidad. En efecto, estamos ante arquetipos de la juventud (higiene, salud, vitalidad, acción, alegría, espontaneidad); al mismo tiempo, detrás de una sonrisa ebúrnea , descubrimos una cierta noción de éxito : un automóvil deportivo, una pareja deseable, viajes y muchos, muchos dólares. Todo esto nos lleva a la exaltación de un principio sagrado: el individuo.
El individuo como principio cultural, económico y político, oculta toda pesantez social, histórica y política: todos somos individuos. Esta pseudo universalidad enmascara las profundas desigualdades sociales; mediante un proceso que Barthes llamó ex - nominación (21) , la lógica mercantil hace de una sociedad burguesa una sociedad anónima. Esto posee la mayor trascendencia, pues mediante la exaltación del individualismo se despolitiza el habla social, convirtiendo en los hechos un orden histórico en un orden natural. La despolitización del habla social suspende toda referencia histórica y a las relaciones sociales. De hecho, sólo el presentismo y la amnesia pueden garantizar la completa ex - nominación burguesa. Por este camino, no se puede llegar sino al fin de la historia.
Al masificarse los comportamientos mercantilistas - el consumismo - se instala una ilusoria igualdad social ; e l mercado incorpora en una lógica de conjunción, a las más amplias capas de la población El consumismo, no es otra cosa que la consagración de la mitología burguesa y su disolución en lo cotidiano. En pocas palabras, la cultura contemporánea es la culminación de un proceso mediante el cual una ideología se ha transformado en sentido común. Si nuestra hipótesis es correcta, se ha producido una mutación en el trasfondo aproblemático, holístico y estructurado de lo que consideramos obvio; aquello que ha sido llamado el lebenswelt.
El proceso de ex - nominación ha abolido toda referencia al concepto de clase y en su lugar se establece un énfasis en la forma de vida (22) ; el concepto omniabarcante de la clase se debilita y cede espacio a otras formas de autodefinición , focalizados en rasgos culturales más específicos. La pluralidad de microdiscursos, es una realidad de dos caras; por una parte ha emancipado a las nuevas generaciones de una visión holística y unidimensional, que diluye los problemas cotidianos e inmediatos en la abstracción teórico - ideológica; pero, por otra parte, los microdiscursos pueden convertirse con facilidad en pseudorreligiones sectarias, ajenas a los problemas generales del ciudadano; más todavía, se puede llegar a microdiscursos intraducibles, exclusivos y excluyentes.
La emergencia de opciones culturales responde a varias y variadas fuentes; se mencionan entre otras, la democratización de la educación, la expansión de los medios de comunicación, el desarrollo del mercado como modalidad cultural preponderante. Si bien es indiscutible la obsolescencia de la noción de clase, cabe preguntarse, si acaso esta obsolescencia no es otra cosa que la forma más acabada y madura de ex - nominación. En un mundo azul, el azul no podría concebirse; en un mundo en que los criterios mercantiles se han convertido en el patrón cultural básico, el concepto de clase es insostenible.
El consumismo apela a este mundo sin clases, remitiendo al individuo a la búsqueda de su differentia specifica ; en el abismo inconmensurable de la subjetividad. Abolida la clase como categoría histórico - sociológica fundamental; la narrativa emancipadora que la acompañó pierde su sentido. En una sociedad de consumo, como la nuestra, el individuo es arrojado a un espacio en que su identidad es una forma de vida, esto es: un microrrelato cultural, que se traduce en un pseudo - estilo de vida, análogo a la moda. El mercado, por cierto, recicla todos los pseudo - estilos de vida, convirtiéndolos en verdaderos códigos culturales en que conviven sin problemas lo underground con lo clásico; lo iconoclasta y casual con lo elegante y distinguido.
Ante la disolución gradual de los metarrelatos , el consumismo instituye nuevas reglas constitutivas que se traducen en jugadas prescritas y legitimadas por microdiscursos. Así, el consumo, una función económica, se instala en nuestras sociedades como una función simbólica: verdadera habla social de la postmodernidad.
El consumismo es el último estado de un largo proceso de ex - nominación de las sociedades burguesas; desplazamiento del concepto de clase al de forma de vida; de la ideologización a la subjetivización. Lejos de ser un mero avatar económico; el consumismo es un poderoso vector cultural que está transformando todos los dominios del quehacer humano.
NOTAS
1.- Véase el célebre texto de Daniel Bell Las contradicciones culturales del capitalismo. Madrid. Alianza Universidad. 1977. Pp- 17 y ss.
2.- Utilizamos el término revolución en toda su radicalidad, teniendo en mente el libro homónimo de Peter Berger La revolución capitalista. Barcelona. Península 1989.
3.- Las reglas constitutivas han sido propuestas en el contexto de la filosofía del lenguaje por John Searle. Speech Acts. N. York. C.U.P. 1969. (Reprint 1980).
4.- La caracterización como mutación antropológica , la hemos tomado de Gilles Lipovetsky , en su obra La era del vacío. Barcelona. Anagrama. 1986 p.- 56
5.- El concepto de neo - narcisismo, ha sido desarrollado por Richard Sennett en su obra Narcisismo y cultura moderna. Barcelona. Kairós. 1980.-
6.- La crítica de F. Jameson se refiere , en concreto, a la obra de Ch. Leach: The Culture of Narcissim: "...creo que pueden decirse de nuestro sistema social cosas más incisivas que las que permite el mero uso de unas cuantas categorías psicológicas". El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado. Barcelona. Paidós. 1991. P.- 62
7.- La noción de proyección psicomórfica , se encuentra en Sennett. Op. Cit. p.- 52
8.- Roland Barthes. Mythologies. Paris. E. du Seuil. 1957. Pp.- 193 y ss.
9.- El texto de F. de Saussure es, desde luego, su Cours de lingüístique générale. Paris. Payot. 1949. Una de las mejores aproximaciones contemporáneas a las dicotomías clásicas planteadas por De Saussure, nos la ofrece el mismo Roland Barthes en su conocido escrito Elementos de Semiología. Madrid. A. Corazón. 1971
10.- Para un análisis muy interesante de la relación entre las ciencias sociales y la lingüística, como ciencia pionera, véase: Langage et parenté en Anthropologie structurale de Claude Levi - Strauss. Paris. Plon. 1958
11.- Para una información más amplia, véase: Filosofía del lenguaje y Lenguaje y acción, en: Diccionario enciclopédico de las ciencias del lenguaje. Ducrot y Todorov. Madrid. Siglo XXI. 1974: 113-17 / 380 -85
12.- Ludwig Wittgenstein. Investigaciones filosóficas. Trad. de A. García Suárez y U. Moulines. Barcelona. E. Grijalbo. 1988
13.- Wittgenstein. Op. Cit. p.- 87
14.- Jean Francois Lyotard. La condición postmoderna. B. Aires. R.E.I. 1987. p.-37
15.-Lyotard. Op. Cit. p.- 39
16.- En este punto queremos enfatizar que la pragmática a que hacemos referencia incluye toda la gama de signos utilizados hoy en día; así, lo icónico, tanto como lo verbal, establecen juegos ; apelan a una lexis, diría Barthes. Barthes. Op. Cit. p.195
17.- Lyotard Op. Cit. p.- 44
18.- Tomamos el término postmoral, de Gilles Lipovetsky. El crepúsculo del deber. Barcelona. Anagrama. 1994
19.- Este concepto ha sido propuesto por Tomás Moulián en su libro: Chile actual: anatomía de un mito. Santiago. Arcis - LOM. 1997
20.- Para un examen pormenorizado sobre la lógica de la moda, véase: Gilles Lipovetsky. El imperio de lo efímero. Barcelona. Anagrama. 1990
21.- El concepto de ex - nominación fue propuesto por Roland Barthes en la obra ya citada, véase: La bourgeoisie comme société anonyme, pp.- 224 y ss.
22.- Para un análisis del tránsito desde la clase hacia la noción de forma de vida, véase: Agnes Heller y Ferenc Fehér. El péndulo de la modernidad. Una lectura de la era moderna después de la caída del comunismo. Barcelona. Península. 1994. Pp.- 165 y ss.